Keine Panik auf der Titanic

Autor: Andreas Christiani am 04.08.15 16:47

GFK-Studie beruhigt den stationären Einzelhandel mit absurden Erklärungen.

Titanic

„Niemand braucht sich auch nur die geringsten Sorgen zu machen. Die wasserdichten Abteilungen der Titanic können das Schiff für unbegrenzte Zeit über Wasser halten.“

(1912, der Zahlmeister des britischen Passagierschiffs RMS Titanic)

Dass es mit der Titanic anders gekommen ist, wissen wir alle. Auch wenn der stationäre Einzelhandel es der Titanic nicht gleichtun wird und untergeht, haben wir es bei der zentralen Aussage der GFK-Studie wohl mit einer Fehleinschätzung zu tun. Die besagt, dass jetzt schon ein das Ende des Wachstums im E-Commerce zu erkennen ist und damit Entwarnung für den guten, alten Laden gegeben werden kann. Genauso falsch ist es, anzunehmen, dass es einfach immer weiter nach oben geht mit E-Commerce und es bald keine stationären Läden mehr gibt. Das eigentliche Problem dieser Studie liegt an anderer Stelle.

Hier wird einer Zielgruppe, die ohnehin gebeutelt ist, Sand in die Augen gestreut. Der Autor möchte offensichtlich die Aufmerksamkeit von der Frage weglenken, wie der stationäre Einzelhandel Strategien für die Digitalisierung entwickelt. Die Motivation hierfür scheint auch sehr einfach: Er möchte mehr Aufmerksamkeit für sein Thema. Dabei handelt es sich um Immobilien für den Handel und zwar nicht für den Online-Handel. Es ist selbstverständlich völlig legitim, für seine eigenen Interessen um Aufmerksamkeit zu kämpfen. Das im Marketing immer mehr auf Mehrwerte, Wissen und hochwertigen Content wie hier in Form einer Studie abgestellt wird, begrüße ich sogar. Was mich irritiert, ist die plumpe Art. Diese hat auch entsprechend Wellen geschlagen und verschiedene Experten des E-Commerce-Lagers bereits zu zum Teil sehr lesenswerten Kommentaren bewegt. Exciting Commerce nennt die Studie ein Vertriebspapier und kritisiert zu Recht die unkritische Sekundärberichterstattung. Im Blog von Carpathia wird die Studie zur stationären Beruhigungspille. Auf kassenzone.de verfasst ein gewisser Paul Verfechter einen sehr lesenswerten Artikel zu der Studie, zu dem insbesondere auch die Kommentare noch schwer interessant sind. Manche der Kommentare lassen offen, ob der Verfasser die Ironie des Artikels erkannt hat oder nicht. Andere legen offen, dass es doch einige Polarisierung gibt zwischen den E-Commerce-Evangelisten und denen, die hoffen, dass es wieder weggeht, dieses Internet.

Es scheint also irgendwie Zündstoff in der Sache zu sein. Warum? Zunächst einmal ist die GfK das größte deutsche Marktforschungsinstitut. Die Bezeichnung Institut verschleiert ein wenig, dass es sich um eine AG mit fast 1.5 Mrd € Umsatz handelt und nicht um einen gemeinnützigen Verein. Nichtsdestotrotz oder deswegen ist die GfK eine sehr glaubwürdige Quelle, wenn es um Marktforschung geht. Man erwartet hier Qualität und ist geneigt, den Ergebnissen zu glauben, ohne sie groß zu hinterfragen. Hinterfragt haben es zunächst die E-Commerce-Evangelisten, die zu anderen Ergebnissen aus Überzeugung oder durch echte Analyse gekommen sind. Was ist denen aufgefallen, außer dass ihnen das Ergebnis nicht schmeckt? Schauen wir mal hinein:

 

Phänomen eCommerce wenig greifbar

Der Autor leitet ein mit der Einschätzung, dass das Phänomen E-Commerce wenig greifbar ist. Er macht das fest an der Vielzahl der Begrifflichkeiten und der hohen Geburtenrate an neuen Buzzwords. Wie bitte? Wenn die Zahlen zum Wachstum des E-Commerce nicht reichen, dann vielleicht die Tatsache, dass ganze Branchen wie der Buchhandel schon komplett umgewälzt wurden. Um es für jemanden aus dem Immobilienbereich "greifbar" zu machen, könnte sich auch ein Besuch in einem Logistik-Center eines großen Online-Händlers lohnen. Richtig erhellend wäre aber wahrscheinlich sogar ein Gespräch mit einem Einzelhändler, dem mehr oder weniger täglich Preisvergleiche mit dem Onlinehandel in seinem Ladengeschäft vom Konsumenten aufgezwungen werden. Das ist aber dann wohl zu nah an der Zielgruppe, da wird lieber die unklare Definitionslage herangezogen.

 

Glaub' nur der Statistik, die Du selber ...

Als nächstes werden allerlei Statistiken und Erhebungen herangezogen, um die Situation zu beschreiben. Alle präsentierten Zahlen stammen aus dem Hause GfK. Der Versuch, die Zahlen zu validieren zeigt eines der generellen Probleme mit Studien dieser Art: Die Vergleichbarkeit ist gering, weil jede Studie eine andere Basis oder andere Mess-Methoden hat. Einige Branchen werden jedoch tatsächlich in anderen Studien zumindest gleich benannt. Wenn man diesen Teil vergleicht, dann ist die Verteilung der Top-Platzierungen nach Branchen beim IfH eine andere, als bei der GfK. Interessanterweise kommt der Autor in diesem Abschnitt der Studie nicht zu einem klaren Interpretationsergebnis, sagt aber zum Beispiel, dass der aus den Zahlen resultierende Verdrängungsdruck im Lebensmittelbereich "noch" sehr gering ist. Für die Young Fashion kommt er zu dem Schluss, dass für eine bestimmte Gruppe an Händlern der Wettbewerbsdruck aus dem Internet zunimmt. Das liest sich so, als wenn die aus den Zahlen sprechenden Ergebnisse hier relativiert werden, um die gewünschte Kernaussage der Studie nicht zu gefährden.

 

The Law of Diffusion of Innovation

Ich bin grundsätzlich ein großer Freund des Diffusionsmodells von Rogers, da es für sehr viele Marketing- und Geschäftsmodellfragen eine sehr anschauliche Basis und Hilfestellung bietet. Insbesondere die Weiterentwicklung oder spezielle Anwendung durch Geoffrey Moore in "Crossing The Chasm" ist ein must-read. Der Umgang des Autors mit diesem Modell hat mir jedoch ein Stirnrunzeln beschert. Pro Kategorie wird in der Studie der Anteil der Käufer, die in dieser Kategorie schon einmal online gekauft haben, aufgetragen. Damit hätten wir ja dann den Reifegrad auch schon bestimmt, wissen, wie viele noch dazukommen und damit können wir auch die Wachstumsgeschwindigkeit berechnen. Aha. Dass es sich hier eigentlich um Marktanteile handelt und man damit nicht die Kanalverteilung beschreiben kann ist das eine. Dass es für das Modell offensichtlich nach Ansicht der GfK ausreicht, den Erstkauf zu bewerten, halte ich für fragwürdig.

 

Von Oberflächlichkeiten und Platitüden

Weiter geht's mit einer Sammlung an Oberflächlichkeiten, die ich nicht weiter kommentieren möchte und die schon durch die Formulierung zeigen, dass die Tiefe im Thema wohl fehlt. Jedenfalls amüsiert mich der Satz "Amazon gründete 1998 seine erste Webseite in Deutschland ...", weil schon die Wortwahl stümperhaft ist und Jeff Bezos sich wohl auch fragen würde, ob er die Myriaden von Dollar für eine Seite im Internet ausgegeben hat oder es vielleicht doch etwas substantieller war. Aber lassen wir das. Die Grafik zeigt dann eine bis auf wenige marktspezifische Begriffe komplett austauschbare und auf ein beliebiges Marktsegment anwendbare Systematik sich wechselseitig beeinflussender allgemeiner Faktoren der Marktentwicklung, Modell "BWL Abendkurs".

Die nun folgende Liste an Gründen für eine natürliche Wachstumsgrenze hat wohl den größten Beitrag zur Belustigung bei allen Marktexperten geliefert. etailment.de hat diese sogar zu einer humoristischen Aufbereitung des Ganzen in Form einer Galerie mit Reaktionen von Marktexperten verleitet. Ich möchte hier nicht auch noch jedes einzelne Argument auseinanderpflücken, aber ein Beispiel in voller Länge sei gestattet:

"Lange oder undurchsichtige Kaufprozesse

Die Warenverfügbarkeit kann häufig mit dem offerierten Angebot nicht mithalten, Preisvorteile gegenüber stationären Anbietern gehen zunehmend verloren. Zudem sind Online-Bezahl- strukturen häufig noch kompliziert oder nicht ausreichend vertrauenswürdig, was viele Konsumenten Käufe abbrechen lässt."

Seit wann die Warenverfügbarkeit in Gänze im stationären Handel besser ist, als im Onlinehandel bleibt wohl das Geheimnis der GfK. Die Erkenntnis, dass das beschränkte Platzangebot im stationären Handel zum einen zu einer Einschränkung der Sortimente führt (Ruhig einmal "The Long Tail" lesen, liebe GfK) und zum anderen auch zu einer Beschränkung der Lagermengen ficht die Macher der Studie nicht an. Ich erlebe das zum Beispiel beim Bekleidungskauf konstant, was aber an der Kombination XXL + Schuhgröße 47 liegen kann. Diese Randgrößen sind eher selten verfügbar und daher probiere ich es meistens erst gar nicht. Was an den aktuell verfügbaren "Online-Bezahl-Strukturen" kompliziert oder nicht auseichend vertrauenswürdig sein soll, wird wie so vieles offengelassen . Wenn ich jetzt einmal ganz extrem Amazon 1-Click ™ mit der Sammelkasse im Kaufhaus vergleiche, dann steht es 1:0 für online. Sicher gibt es auch immer noch schlechte Checkouts, aber die meisten sind immer noch einfacher und schneller als an der Kasse stehen und mit Bargeld bezahlen.

 

Was machen wir damit, jetzt wo es da ist? Fazit.

Vielleicht passt der folgende Spruch ganz gut zum Thema: "Keiner ist überflüssig, er kann immer noch als schlechtes Beispiel dienen". Welche Anteile der Onlinehandel in den einzelnen Segmenten erobern kann, wage ich nicht zu prognostizieren, sprich: Ich weiß es auch nicht. Mich hat diese sogenannte Studie daran erinnert, dass es die Verantwortung von Experten ist, sorgfältig zu recherchieren und zu argumentieren. Selbstverständlich ist es auch die Aufgabe eines Experten, zu vereinfachen und zugänglich zu machen, aber wenn die Grundlagen eines Expertenpapiers bereits durch Laien als fadenscheinig entlarvt werden könnten, dann ist vielleicht doch zu viel vereinfacht worden.

Für die Zielgruppe des Papiers kann ich nur die Empfehlung aussprechen, solche Dinge nicht ohne zu hinterfragen zu konsumieren. Die Frage "Cui bono" hilft bei der Relativierung vieler Aussagen und stellt eine gute Perspektive auch in diesem Fall dar. Zumal der Autor der Studie mit einer Fortsetzung der Reihe droht, in der er dann auch ohne Umschweife ans Eingemachte geht, nämlich das, was er verkaufen will: Beratungsleistung für den stationären Einzelhandel. Für eine aktuelle und gesunde Einschätzung des Umfangs der digitalen Revolution ist niemand auf eine Expertenmeinung angewiesen. Es reicht, mit offenen Augen durch die Welt zu gehen. Schaut' Euch um! Für die, die wissen wollen, was da wirklich auf die Gesellschaft, die Wirtschaft und eben auch den Einzelhandel zukommt, empfehle ich insbesondere mal Kinder und Jugendliche zu beobachten. Die interessieren sich nicht für Kanäle und die ohnehin hinfällige Polarisierung zwischen staionär und online. Es geht nämlich nicht um die Frage, ob jemand im Internet oder im Laden kauft. Viel wichtiger ist die Änderung der Customer Journey insgesamt und diese wird immer stärker durch die Digitalisierung geprägt. Bevor jemand kauft, hat er heute in der weitaus größten Zahl der Fälle einen digitalen Anlauf genommen. Hier muss dem Kunden schon mit Relevanz und Personalisierung begegnet werden, sonst ist man beim eigentlichen Kauf nicht mehr im Rennen. Die Kunst liegt also darin, dem Kunden das zu bieten, was er auf dieser Reise haben möchte. Apropos Reise: Greifen wir doch noch einmal das Bild mit der Titanic vom Beginn auf, damit sie diesmal vielleicht nicht untergeht. Liebe Einzelhändler, von dem Eisberg da vor Ihnen (Digitale Transformation) liegt der größte Teil unter Wasser, ist nicht sichtbar und die GfK hat da auch nicht hingeschaut. Wenn man das weiß, ist es eigentlich nicht gefährlich, nur eine kleine Kurskorrektur reicht, um sicher weiterzufahren. Lassen Sie sich nur nicht in Sicherheit wiegen und steuern tatenlos auf das Ding zu.

Ich wünsche eine fröhliche Digitale Transformation!

Thema: nubizz – Digital life

excellent commerce by nubizz

Die Welt des E-Commerce dreht sich schnell und schneller. Bleiben sie auf dem laufenden und abonnieren sie unseren Blog.

Regelmäßig erhalten sie neue Impulse und Einsichten und sind damit am Puls der Zeit im E-Commerce. Excellent!

KONTAKTIEREN SIE UNS


EXCELLENT COMMERCE UPDATES